（CWW）互聯網入口匯聚用戶流量和海量內容信息，通過算法等手段實現用戶和信息的雙向對接，是用戶接入互聯網的第一觸點。當前互聯網入口正經歷新一輪變革，以ChatGPT為代表的大模型信息對接更精準、產出內容更高效，已具備成為新一代互聯網入口的關鍵條件，將引發互聯網巨頭們新一輪入口產品布局和市場格局競爭。
超越搜索引擎，大模型將成為新一代入口
互聯網入口內涵和典型產品經歷多次演進，信息獲取便捷、用戶流量巨大是入口的核心特征。在PC互聯網時代，搜索引擎、社交網絡作為主要的入口，幫助用戶觸達互聯網，快捷獲取信息和內容，誕生谷歌搜索、Facebook等一系列壟斷型產品。在移動互聯網時代，移動IM、短視頻、移動支付、導航等APP使用率超79%，形成多樣化內容分發入口，由此用戶內容獲取鏈路變短，誕生Meta、騰訊、阿里、字節跳動、百度等眾多細分頭部企業。智能互聯網時代，大模型整合內容和應用分發功能，將超越搜索引擎成為新一代入口，并逐漸向底層操作系統滲透。
(資料圖片)
圖1 互聯網入口演進
1.大模型在互聯網內容呈現方式和呈現質量上全面優于搜索引擎
在呈現質量上，如ChatGPT推出自定義指令功能可更好理解用戶意圖，為用戶提供更具個性化、更有針對性的互聯網內容；在供給方式上，傳統搜索引擎要求用戶自行拆解任務、提煉關鍵詞、篩選并整合信息，而ChatGPT可代勞上述工作、降低用戶使用門檻、理解復雜的用戶意圖，簡化用戶思考流程。
2.在內容呈現全面優化基礎上，大模型入口將成為用戶終點，不再實現用戶分流
PC互聯網時代，傳統搜索引擎向用戶展示相關網站，用戶會被引導分流至搜索內容相關的頁面進行更深層次的信息檢索與整理。在移動互聯網時代，微信、抖音、淘寶、高德等超級APP入口實現了細分內容的整合與匯聚，用戶駐留時間變長、在一定程度上不再分流用戶，如短視頻平臺用戶日均使用時長超2.5小時，微信是代表性超級App。智能互聯網時代，ChatGPT進一步放大超級APP駐留用戶的能力，在聊天互動中為用戶提供完整答案的同時，通過開放插件功能兼收上游應用內容和功能場景，用戶無需跳轉和下載其他應用即可完成更加復雜的任務，真正實現All in One。
3.大模型將與操作系統深度融合
操作系統提供計算機軟硬件管理、調度能力，并提供交互界面和開發環境的功能。當前大模型實現通過自然語言調用操作系統部分功能，如Windows Copilot能調用大模型對桌面文檔進行總結、分析，對文檔內容進行解釋和改寫。此外，大模型具備任務規劃和編程能力，通過自然語言對話或者圖片輸入等方式，大模型可自動生成一個完成復雜任務的script，并以agents（代理人）身份調用其他流程實現軟件應用的自動開發，如GPT-4版ChatGPT可識別手繪網頁原型圖然后10秒完成網站創建。
大模型入口的產品形態和市場格局將經歷三個發展階段
1.培育期：大模型以能力形態被集成至現有入口產品，市場格局基本維持現狀
搜索引擎、細分應用APP等仍作為此階段主要入口，積極集成大模型能力實現產品能力提升，如微軟發言人凱特琳·羅爾斯頓表示大模型引入對Bing搜索結果質量的提升幅度大于過去20年Bing各項升級的總和。
借助現有入口產品高流量特性，大模型對話和認知能力也將進一步提升、用戶使用習慣將逐步建立，用戶流量或將因企業先發優勢和模型性能優勢在同一類產品不同企業間發生緩慢轉移，如Bing Chat正式上線后PC端市場份額上漲2.38%、Google搜索市場份額下降4.16%，互聯網入口市場格局總體與移動互聯網時代保持基本一致。
2.混戰期：以獨立應用形態匯聚信息流和用戶流量，市場格局面臨重新洗牌
一方面，通過開放插件功能的方式，大模型的獨立應用接入后端互聯網信息流，如ChatGPT插件中，已包含Code Interpreter等生產力工具插件，Expedia、Kayak、OpenTable等生活類插件。另一方面，大模型獨立應用將適配PC、手機、汽車等更多類型、更多系統的終端匯聚用戶流量，如OpenAI已上線ChatGPT iOS和Android客戶端，微軟計劃在Windows 11任務欄中直接提供AI助手Windows Copilot。
用戶流量在此階段將在三類玩家的兩類產品中快速轉移，一類產品是以ChatGPT為代表的卡位入口生態的智能聊天機器人獨立應用，主要玩家是以OpenAI為代表的大模型企業；另一類產品是集成大模型能力的升級版搜索引擎產品，主要玩家包括以谷歌、百度為代表的搜索引擎寡頭企業，和搜索引擎長尾企業（如微軟Bing）。
3.統一期：作為智能助手超級應用占據60%以上全網用戶流量，國內外市場或將各自形成寡頭格局
一是大模型作為全能生活助手實現用戶O2O(Online-to-Offline)生活場景全方位覆蓋，如購物、到店、外賣、旅游、出行等。二是大模型作為萬能辦公助手，完成文檔寫作、項目日程管理、紀要摘要整理、編程開發等低創造性工作，類似當前Microsoft Copilot、Github Copilot X功能定位。三是大模型作為咨詢顧問進行專業指導，如醫療大模型MedGPT能針對普通病癥實現智能問診、檢查項目開具、病情初步診斷和治療方案建議。
參考搜索引擎市場格局，國外市場谷歌搜索占據超90%市場份額、國內百度占據60%以上市場份額，新入口市場格局穩定后，在國內外市場或將各存在一家大模型入口企業占據超60%以上的用戶流量。
看向終局，強者恒強是大概率事件
1.以谷歌為代表的現有入口寡頭企業維持寡頭地位可能性最高
一是現有產品用戶基數大、通過現有產品升級可省去從0到1的用戶增長過程，如微軟Bing整合GPT-4打造NewBing，直接利用大模型能力重構、升級現有入口產品。
二是關聯的產品矩陣豐富，為用戶轉移設置了較高門檻，如Chrome首頁和默認搜索引擎為Google搜索且無法更改，限制其他搜索引擎市場份額增長。
三是現有入口寡頭企業擁有大量用戶搜索行為數據、網頁數據，且由于其用戶基數龐大、每日實時增長的數據也是其他企業的數倍，有利于大模型訓練和性能提升。
四是現金流充足能負擔大模型訓練和推理的高昂成本。如谷歌推出的PaLM模型訓練花費約為1120萬美元，僅占其2022年研發投入的0.03%。
2.以微軟為代表的長尾入口企業市場份額將有所上升
一是長尾企業入口產品用戶基數小，具有產品升級包袱較小的差異化優勢，可趁用戶新鮮感尚存、對大模型容錯度較高的機會快速升級產品、提升市場份額。如：相較于谷歌因Bard AI聊天機器人在發布時提供不準確信息、市值一天內蒸發1000億美元，而微軟宣布推出新的人工智能搜索引擎NewBing和Edge瀏覽器后，市值一夜飆漲超800億美元，且NewBing正式上線一個月日活用戶達到1億、其中1/3為新增用戶。然而，由于寡頭企業將通過加快大模型自研等方式快速彌補短板、后來居上。因此，目前僅能看作對產品市場份額提升有積極作用、并不能對競爭格局全面反轉產生決定性作用。
二是長尾企業具有關聯產品矩陣豐富、用戶搜索數據積累和現金流充足等與寡頭企業類似優勢。如微軟可參考PC互聯網時代利用windows預裝IE瀏覽器快速搶占網景市場份額做法，利用底層Windows操作系統、Edge瀏覽器和Microsoft 365等上層應用產品為大模型入口產品引流。
3.以OpenAI為代表的大模型獨角獸企業前路漫漫
一是作為互聯網入口市場新勢力，將受到現有寡頭企業的持續打壓，如ChatGPT推出后谷歌內部發布紅色警報，并通過投資由OpenAI離職員工創立的Anthropic、加快Bard自研進度等多種方式對ChatGPT進行圍堵。
二是缺乏長期穩定現金流，難以承擔模型訓練、推理和用戶增長的高成本持續投入，如OpenAI前期需要依賴微軟投資和算力支持才能訓練出ChatGPT、GPT-4等變革性模型。
三是大模型獨立應用當前仍存在應用場景不明、模型性能不佳、用戶體驗較差等多種問題，現有用戶難以維持甚至已出現流失趨勢。據SimilarWeb統計，包括ChatGPT在內的主流人工智能聊天機器人網站流量訂閱用戶數量出現增長停滯甚至下降趨勢，ChatGPT 6月份用戶流量下降約10.3%、訪客參與度5月份下降8.5%。
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